Wer sein Business vorantreiben will, kommt um Online Marketing nur schwer herum. Allerdings gilt online das gleiche wie offline: Alles unterliegt juristischen Regeln. Bevor das Marketing loslegt, lohnt sich also ein Blick ins Gesetz.
Voraussetzungen für das E-Mail-Marketing
Zu den einfachsten und gängigsten Marketingmaßnahmen zählt sicherlich der Newsletter per E-Mail. Beim E-Mail-Marketing werden an die Zulässigkeit besonders strenge Voraussetzungen geknüpft, da hier die Möglichkeiten der Belästigung beim Empfänger besonders groß ist. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet sogenannte unzumutbare Belästigung. Im Falle von E-Mail-Werbung wird eine unzumutbare Belästigung bereits bei der ersten E-Mail angenommen, die ohne das Einverständnis des Empfängers versendet wird. Grundsätzlich muss also die Einwilligung des Empfängers eingeholt werden. Diese Einwilligung muss zwingend über ein Opt-In abgefragt werden. Eine vorausgewählte Checkbox stellt keine rechtswirksame Einwilligung dar.
Wo es eine Regel gibt, sieht das Gesetz allerdings meist noch eine Ausnahme vor: So dürfen Werbe-E-Mails im Rahmen der sogenannten Bestandskundenwerbung ausnahmsweise auch ohne die Einwilligung des Empfängers versendet werden. Allerdings müssen dafür vier Voraussetzungen erfüllt sein:
- Der Unternehmer muss die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Kauf von Waren oder Dienstleistungen erhalten haben.
- Es müssen Produkte beworben werden, die ähnlich zu denen sind, die bereits beworben wurden. Zum Beispiel: Werbung für das passende Ladekabel zum gekauften Handy.
- Der Empfänger darf der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen haben.
- Der Empfänger muss bei der Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden.
Erfahrungsgemäß scheitert die Zulässigkeit der Bestandskundenwerbung bereits daran, dass der Empfänger bei der Erhebung seiner Daten nicht auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.
Achtung bei Keywords
Wichtiger Bestandteil des Marketings ist außerdem die Suchmaschinenoptimierung. Wer bei Google schlecht gefunden wird, ist für die Online-Welt quasi nicht existent. Um in Suchmaschinen besser gefunden zu werden, bietet es sich daher an, die Namen bekannter Marken als Keyword zu nutzen. Doch Vorsicht: Dieses Mittel ist nur für Anzeigen rechtens!
Wer fremde Marken als Keywords für die normalen Suchergebnisse verwendet, begeht unter Umständen eine Rufausbeutung. Dadurch wird beim Benutzer der Eindruck vermittelt, man stünde mit der Marke in Verbindung. Man nutzt also den guten Ruf einer Marke aus. Das kann eine markenrechtliche Abmahnung zur Folge haben.
Bei Diensten wie Google Adwords ist das Verwenden fremder Marken in Keywords meist kein Problem. Hintergrund ist der, dass das Suchergebnis als Anzeige gekennzeichnet ist und sich optisch von den normalen Suchergebnissen abgrenzt. So ist für den Nutzer erkennbar, dass das Unternehmen für diesen Platz bezahlt hat und in keiner Verbindung zur gesuchten Marke steht.
Werbung darf nicht alles
Zu guter Letzt gelten auch im Online-Marketing die gängigen Regeln für die Werbung. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb regelt, was Werbung darf – und was eben nicht. So darf ein Produkt in der Werbung zwar positiv angepriesen werden; lügen ist aber nicht erlaubt. Ein Produkt darf nur mit den Eigenschaften beworben werden, über die es auch tatsächlich verfügt. Hier müssen Unternehmen besonders in Sachen Spitzenstellungsbehauptung aufpassen. Wer das „schnellste“ Auto verkauft, sollte auch wirklich das schnellste im Portfolio haben. Dieses Auto sollte dann auch nicht nur fünf Stundenkilometer mehr als das zweitschnellste Auto schaffen, sondern einen wesentlichen Vorsprung haben.
Außerdem muss Werbung auch als solche erkennbar sein: Wird beispielsweise ein Blogger dafür bezahlt, dass dieser einen Testbericht schreibt, so muss der Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden. Ansonsten handelt es sich dabei um Schleichwerbung. Ein Unternehmen darf auch keinen Vertrag mit einem Blogger oder Influencer schließen, der zum Inhalt hat, das kommerzielle Interesse der Beiträge zu verschleiern. So ein Vertrag ist bereits unwirksam.
Häufiger Fehler in Sachen Online-Marketing ist das Werben mit Selbstverständlichkeiten. Dabei geht es darum, eine Eigenschaft als besonderen Bestandteil des Angebotes hervorzuheben. In Wirklichkeit erfüllt der Unternehmer damit aber lediglich eine gesetzliche Pflicht.
Guter Rat erspart teure Abmahnungen
Unternehmen sollten sich also juristisch beraten lassen, wenn es um das Online-Marketing geht. Je nachdem, welche Werbemaßnahmen ergriffen werden, müssen die unterschiedlichsten Rechtsvorschriften bedacht werden. Werden diese nicht eingehalten, droht eine Abmahnung der Konkurrenz.
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Über die Autorin
Sandra May schreibt seit September 2018 als juristische Expertin für OnlinehändlerNews. Bereits im Studium spezialisierte sie sich auf den Bereich des Wettbewerbs- und Urheberrechts. Nach dem Abschluss ihres Referendariats wagte sie den eher unklassischen Sprung in den Journalismus. Juristische Sachverhalte anschaulich und für Laien verständlich zu erklären, ist genau ihr Ding.
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Bildnachweise: Pixabay – leokiru, Muhammad Ribkhan
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